[한스경제=이현령 기자]편의점 업계가 브랜드 이미지 강화를 위해 팝업 스토어특화 매장 등 체험형 공간을 확대한다.

GS25는 최근 서울 성동구에 있는 도어투성수에서 위스키 브랜드 '러셀 리저브' 팝업 스토어를 최초로 열었다. 체험형 콘텐츠로 시음, 시향 등을 할 수 있는 러셀 리저브 바, 클래스 프로그램, 포토 존으로 활용할 수 있는 러셀 리저브 초대형 진열장 등을 준비했다. 한정판 상품 '러셀 리저브 15년' 당일 준비 수량도 오픈 이래 매일 완판하는 등 큰 인기를 끌고 있다. GS25는 도어투성수 매장을 활용해 주류 서비스 이미지를 강화하고 있다. 도어투성수는 매장 내 맥주, 와인 탭이 있어 즉석에서 마실 수 있는 등 주류 강화형 편의점이다. 팝업 스토어 존이 따로 마련돼 주류 브랜드 팝업 스토어를 주로 전개하고 있으며 누적 방문객 70만 명을 기록하는 등 큰 인기를 끌고 있다. 유명 브랜드와의 단독 상품·신규 상품 판매와 협업한 브랜드의 이미지를 구현한 매장 인테리어 등 GS25에서만 체험할 수 있는 오프라인 경험을 공개하고 있다.

특정 상품군을 주력으로 한 특화 매장도 증가하고 있다. CU는 최근 샐러드 특화 편의점 5점을 오피스·대학 등 상권에 공개했다. 기존과 달리 상품 종류가 30개로 늘었으며 샐러드 전용 집기를 설치했다는 차별점이 있다. CU는 주로 직영점에서 특화점을 먼저 선보이고 가맹점으로 특화점을 확대하지만 이번 샐러드는 유통 기한이 짧은 제품임을 고려해 상권 위주로 먼저 시범 운영을 시작했다. CU는 특화 점포 등으로 오프라인 채널에서 새로운 모습을 지속적으로 공개해 좋은 브랜드 이미지를 얻겠다는 전략이다. 앞서 CU는 올해 초 고객들에게 구매 채널을 넘어 특별한 쇼핑 경험을 선사하겠다고 밝혔다. 지난달에는 라면 특화 매장 '라면 라이브러리'를 전국으로 확대하겠다고 전했다. 라면 라이브러리는 2022년 출시돼 지난 1월부터 8월까지 하루 평균 500여 개의 라면이 판매되는 등 큰 인기를 끌고 있다. 라면 230여 종을 낱개로 판매하고 있으며 라면을 직접 조리해 먹을 수 있는 체험형 매장이다.

세븐일레븐은 특화 매장으로 생활 서비스 플랫폼으로서 이미지를 강화한다. 지난달 27일 패션 및 뷰티 특화 매장 '세븐일레븐 동대문던던점'을 공개했다. 해당 매장은 기존 뷰티샵 제품보다 용량이 작은 편의점 특화 상품들도 판매한다. 점포 내에서 구워져 나오는 피자, 라면 30여 종 등이 준비된 'K-푸드코트' 구역이 있으며 '리쿼 뮤지엄' 구역에는 한국 및 롯데 주류의 역사에 대한 전시 공간을 마련했다. 체험형 놀이시설인 'K컬처놀이존'도 갖추고 있다. 포토 부스, 교통카드 제작기기, 스마트폰 촬영본 인화 기기 등이 설치됐다. 세븐일레븐은 뷰티 특화 매장 확대를 검토하고 있다.

체험형 콘텐츠는 고객에게 오프라인에서만의 새로운 경험을 제공해 매장 체류 시간을 늘리고 브랜드 이미지를 강화하는 효과가 있다. 오프라인 매장은 이용자들이 증가하는 온라인 쇼핑몰과의 차별화를 위해 체험형 콘텐츠를 확대하고 있다. 라테일 테크 기업 스위트 스팟에 따르면 2023년 백화점에서 열린 팝업 스토어 수는 전년 대비 1.5배~2배가량 증가했다. 온라인 매장도 오프라인에서만 체험할 수 있는 물리적 경험을 위해 팝업 스토어 등을 진행하는 추세다.

팝업스토어와 특화 매장 등은 소비자들에게 새로운 경험을 제공한다. 팝업스토어는 짧은 시간 동안 진행돼 한정된 기간이라는 희소성으로 소비자들을 끌어모으며 브랜드 각인 효과가 크다. 특화 매장은 특정 상품군을 강화해 브랜드 이미지를 차별화한다. 해당 오프라인 공간에서만 판매하는 단독 상품 판매로 마니아층 등 충성 고객들의 구매도 유도할 수 있다. GS25에 따르면 도어투성수에서 위스키 브랜드 '잭 다니엘스'와 슈퍼카 브랜드 '맥라렌' 컬래버 팝업을 전개했을 당시 매장을 F1 형식으로 꾸며 주류 팬뿐만 아니라 F1 팬들도 팝업 스토어를 방문했다.

오프라인 매장을 방문하는 소비자들은 체험형 콘텐츠에 긍정적인 반응이다. 엠브레인 트렌드모니터에 따르면 만 19세~59세 성인 남녀 1000명 중 75.6%가 팝업 스토어를 방문한 경험이 있다고 답변했다. 이들 중 체험, 전시 위주의 콘텐츠형 팝업을 다시 방문할 의향이 있다고 답변한 비율은 63.1%로 가장 높았다. 또 체험형 팝업스토어가 많아졌으면 좋겠다고 응답한 비율은 73.7%였다.

업계 관계자는 "오프라인 매장을 기반으로 운영하는 브랜드인 만큼 오프라인 매장에서만 제공할 수 있는 고객 경험들이 중요하다고 보고 있다"며 "팝업을 방문해 온라인에서 경험할 수 없었던 브랜드 경험이 가능한 것"이라고 전했다.