#마케터로 일하는 직장인 김모(31)씨는 마케팅 보고서를 작성할 때마다 과거에는 구글과 네이버 검색 엔진을 주로 활용했다. 하지만 지난해 10월 챗GPT 유료 멤버십을 가입한 후부터 챗GPT, 퍼플렉시티 등 인공지능(AI) 기반 검색 서비스를 업무에 주로 활용하고 있다. 예를 들어 특정 제품의 소비자 반응을 찾고 싶거나 경쟁사 마케팅 전략을 파악할 때 챗GPT나 퍼플렉시티에 묻는 식이다. 특히 따로 문서 작성 없이 AI가 PDF로 정리해 주니 시간 절약도 가능했다. 김씨는 "이제 포털에서 일일이 웹사이트를 찾는 대신 AI가 제공하는 것만으로도 충분하다"고 말했다.

뉴시스 보도에 따르면, 1990년대 말 월드 와이드 웹(WWW) 혁명 이후 '온라인 관문' 역할을 맡았던 검색 서비스가 생성형 AI 성장세에 큰 위기를 맞고 있다.

검색 엔진은 지난 20년 넘게 이용자가 PC나 스마트폰으로 인터넷에 접속해 가장 먼저 펼쳐보는 첫 페이지였다. 구글·네이버 등 검색 사업자가 이용자는 물론 쇼핑몰 등 온라인 사업자에게도 가장 영향력을 미쳤던 제왕 플랫폼으로 25년 이상 군림해온 이유다.

하지만 AI가 기존 텍스트 기반 검색 엔진을 빠르게 대체하며 앞으로의 '온라인 관문'은 신흥 AI 검색 서비스가 차지할 것이라는 관측이 나온다.

◆구글 제국 무너지나…애플 "챗GPT·퍼플렉시티 탑재 추진"

┼ "사파리(애플 웹브라우저) 검색량이 지난달 처음으로 줄었다. AI가기존 구글 검색을 대체할 것이다." ┼에디 큐 애플 서비스 부문 책임자(부사장)가 지난 7일 미 워싱턴 DC 연방법원에서 진행된 구글의 온라인 검색 시장 독점 해소 방안 공판에서 증인으로 출석해 한 말이다.

그의 이 발언이 전해지자 구글 모회사 알파벳 주가가 7% 넘게 급락했다. 오픈AI 등 생성형 AI 기업들이 구글 주 수익원인 광고 사업에 악영향을 끼칠 수 있다는 우려 때문이다.

큐 부사장이 언급한 "사파리에서의 검색량이 줄었다"는 의미는 아이폰, 아이패드, 맥 등 애플 기기에서의 구글 검색 전체 이용량이 줄었다는 뜻으로 해석할 수 있다. 애플 기기 이용자는 사파리에서 특정 정보를 검색할 경우 구글 검색 결과를 기본값으로 제공받는다.

구글은 사파리 검색 엔진 기본값으로 설정하는 대가로 수백억 달러의 수익을 애플에 제공한다. 구글이 2022년 기준 애플에 연 200억 달러의 수익을 공유한 사실이 앞선 재판을 통해 확인됐다.

큐 부사장은 "사람들이 AI를 더 많이 사용하게 된 결과"라며 "오픈AI 챗GPT와 퍼플렉시티, 앤트로픽과 같은 AI 기반 검색 플랫폼이 결국 구글과 같은 기존 검색 엔진을 대체하게 될 것"이라고 말했다.

이어 "(이들을) 사파리 내 검색 옵션으로 통합할 계획이지만 기본값으로 설정되지는 않을 것"이라면서도 "거대언어모델(LLM)이 계속 발전하면서 이용자들이 AI 기반 검색으로 바꿀 이유가 더욱 많아질 것"이라고 전했다.

◆韓 챗GPT 월 이용자 1000만 시대…키워드 대신 질문 입력하는 2030

큐 부사장 발언처럼 AI 기반 검색 이용량이 최근 증가세를 보이고 있다. 오픈AI 아일랜드 법인이 지난달 공개한 보고서에 따르면 지난해 4분기부터 6개월간 유럽에서의 챗GPT 검색 기능 월 이용자 수(MAU)가 약 4130만명에 달한다. 지난해 2~3분기 대비 3.7배 증가했다. 미국 투자전문사 에버코어가 지난해 9월 실시한 설문조사에 따르면 응답자 8%가 선호하는 검색 엔진으로 구글 대신 챗GPT를 꼽았다.

국내에서도 생성형 AI 서비스 이용자 수가 증가하고 있다. 모바일인덱스에 따르면 지난달 국내 챗GPT 앱 MAU는 1072만여명을 기록했다. 전달 대비 2.1배 늘었으며 1000만명을 돌파한 건 이번이 처음이다. '지브리 밈' 열풍 이후에 AI 서비스는 남녀노소를 막론하고 보편적인 생활 서비스로 자리를 잡고 있다는 분석이다.

대학생들도 AI 서비스를 적극 활용하고 있다. 대학생활 플랫폼 '에브리타임' 운영사 비누랩스가 지난 2월 발표한 설문조사에 따르면 국내 대학생 10명 중 7명이 정보 검색, 보고서 작성 등을 위해 AI 서비스를 이용한 것으로 나타났다.

이용 방식(복수응답) 중 1위는 '정보 검색'(66.7%), '리포트 작성'은 59%로 뒤를 이었다. 비누랩스 측은 대학생들 검색 트렌드가 포털에서 유튜브를 거쳐 이제는 생성형 AI를 활용하는 방향으로 변화하고 있음을 보여준다고 분석했다.

이처럼 AI 검색 도구 이용이 늘어난 이유는 기존 텍스트 기반 검색 엔진 한계가 뚜렷해졌기 때문이다. 기존의 구글, 네이버 검색은 사용자가 입력한 키워드에 맞춘 웹페이지를 나열하는 데 그쳤다. 하지만 챗GPT, 퍼플렉시티 등 AI 검색 플랫폼은 이용자가 원하는 형태로 정보를 재구성한다.

예를 들어 논문을 작성해야 하는 대학생이 과거에는 구글에서 자료를 수집한 뒤 이를 워드 등으로 옮기고 정리해야 했지만 챗GPT 등은 한 번의 요청으로 논문 초안까지 자동으로 생성해 준다. 특정 연구 주제에 대해 요약본을 요청하면 AI는 논문, 통계자료, 관련 뉴스 등을 조합해 하나의 완성된 보고서 형태로 제공할 수 있다.

텍스트 검색의 한계는 생성형 AI 이전에도 이미 나타났다. 2010년대 후반 유튜브가 대중화되면서 사람들은 구글, 네이버 대신 유튜브에서 정보를 찾기 시작했다. 당시 텍스트 검색에 한정됐던 포털과 달리 유튜브는 영상 콘텐츠를 통해 더 직관적인 정보를 제공했다.

생성형 AI는 여기에 더해 이용자가 요청한 형식의 결과물(PPT, 보고서 등)을 직접 생성해준다. AI 알고리즘이 사용자 의도를 정확히 파악하고 이에 걸맞은 정보를 찾아 조합한 것으로 기존 검색 엔진은 제공하지 못했던 기능이다. IT업계에서 AI 검색 도구가 '정보 탐색 관문' 역할을 대체할 가능성을 높게 보는 이유다.

아직 영향력은 미미하지만 AI 검색 플랫폼이 거듭 성장하면 구글은 검색 엔진을 통해 얻는 광고 수익에 타격을 입을 수 있다. 알파벳(구글 모회사) 1분기 매출 902억 달러(약 126조원) 중 검색 광고 등을 통한 매출 비중은 56.2%(507억 달러, 약 71조원)를 차지한다.

검색 시장 재편 가능성이 제기되자 국내 최대 검색 포털 사업자인 네이버도 이날 주가가 5% 이상 급락하는 등 영향을 피하지 못했다. 다만 네이버는 자사 트래픽 부문에서 아직 부정적인 영향이 없다고 말했다. 최수연 네이버 대표는 9일 열린올해 1분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 "내부 데이터상 지금까지 검색 쿼리 트렌드에서 생성형 AI 서비스로 인한 악영향은 보이지 않고 있다"고 밝혔다.

이에 대해 최 대표는 "네이버 검색의 경우, 예전부터 정답형 검색을 제공하는 것에 집중하기보다는 이용자들이 쇼핑한다거나 맛집을 찾는다거나 여러 탐색형 정보들에 대해서 UGC(이용자 제작 콘텐츠)에 대한 높은 제공을 보이면서 검색 만족도를 높이는 데 집중하고 있기 때문"이라고 덧붙였다.