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따이꿍의 배신? LG생활건강, 4분기 실적 부진 우려 흔들

한국스포츠경제 | 2022.01.12 | 신고 신고
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차석용 LG생활건강 부회장/ LG생활건강 제공차석용 LG생활건강 부회장/ LG생활건강 제공

[한스경제=고예인 기자]국내 증시에서 황제주 중의 황제주였던 LG생활건강이 4년 만에 100만원대를 밑돌고 있다. 코로나19가 증시를 강타한 2020년 3월에도 LG생활건강은 100만원 밑으로 떨어진 적이 없었다. 코로나19에도 매분기 사상 최대 실적을 갈아치웠다. 그러나 올 들어 황제주가 하락하기 시작했다. 중국 화장품 시장의 변화가 근본적 원인으로 보인다.

12일 관련업계에 따르면 LG생활건강은 10일 13.41% 급락한 95만6000원에 거래를 마쳤다. 11일 역시 100만원대를 밑돌았다. LG생활건강이 100만원대를 밑돈 것은 2017년 10월12일 이후 4년2개월29일 만에 처음이다.

이에 증권가에서는 LG생활건강 목표주가를 일제히 하향 조정하는 보고서를 내놨다. 증권사들은 4분기 매출이 전년 동기 대비 약 0.3~7.0%, 영업이익은 2.0~19.3% 감소할 것으로 내다봤다. 삼성증권과 케이프투자증권, 메리츠증권, 유안타증권, 이베스트투자증권 등 7개 증권사는 일제히 목표주가를 하향했다. 차이나리스크가 영향을 미쳤다.

박은경 삼성증권 연구원은 "지난해 3분기 가시화된 중국 소비 부진이 지속되고 있다"며 "향후 중국 소비 회복 기대감이 상존하나 아직 코로나19 불확실성이 계속되고 있는 만큼 보수적인 투자전략이 필요하다"고 밝혔다. 그러면서 LG생활건강에 대한 목표주가를 131만원으로 기존 대비 19% 하향 조정했다.

박은정 유안타증권 연구원은 "LG생활건강의 4분기 실적은 연결 기준 매출 2조원, 영업이익 2353억원으로 컨센서스 이익을 11% 하회할 전망"이라며 "면세매출 감소는 중국 이커머스 경쟁 심화로 인한 보따리상(따이공) 마진 하락의 결과로 해석한다"고 했다. 유안타증권은 LG생활건강에 대한 목표주가를 기존 145만원에서 127만원으로 낮춰 잡았다.

업계에서는 LG생활건강이 중국 따이꿍(보따리상)이 국내 면세점을 대상으로 제품의 과도한 할인을 요구하고 있으나 LG생활건강이 브랜드 관리를 위해 요구에 응하지 안던 게 면세점 채널의 매출 하락으로 이어진 것으로 보고 있다.

앞서 LG생활건강과 아모레퍼시픽은 중국 시장 공략을 비슷하게 내세웠다. 양사 모두 '럭셔리'를 앞세워 중국 소비자들을 겨냥했다. 하지만 판매전략은 전혀 달랐다. 중국소비자들은 따이꿍을 통해 한국 화장품을 구입하게 되는데, 아모레퍼시픽은 면세점 채널에서 따이꿍이 구매할 수 있는 설화수 제품의 개수를 제한했으나 LG생활건강은 구매제한을 두지 않았다. '수요가 있는 곳에는 반드시 공급해야한다'는 차석용 부회장의 경영원칙 때문이다. 이러한 경영원칙으로LG생활건강은 아모레퍼시픽의 '설화수'를 뛰어넘을 수 있었다.

그러나 최근 따이꿍과의 마찰로 인해 LG생활건강은 따이꿍의 전략이 악재가 돼 돌아온 셈이다. 면세점 매출 대부분을 보따리상이 담당하는 과도한 중국 의존 구조가 부메랑이 됐다. 업계에서는 따이꿍이 제품의 할인율을 높여달라고 요청한 것에 대해 "더 싸게 가져가지 않으면 이윤이 줄어드는 상황에 직면했기 때문"이라고 분석했다.

뷰티맞수 아모레퍼시픽 역시 상황이 좋지는 않다. 2021년 4분기 국내 화장품 매출 및 영업이익은 전년동기대비 개선이 기대되지만 해외의 부진이 예상된다. 유안타증권은 아모레퍼시픽의 4분기 해외부문 매출이 전년동기대비 8% 감소한 4900억원, 영업이익은 85% 감소한 76억원으로 예상했다. 중국에서의 매출 감소 요인으로는 매장 축소와 수요 약세가 손꼽힌다.

한편 이와 맞물려 가장 큰 시장으로 손꼽히는 중국 내 K뷰티 위상이 역시 예전같지 않다는 점이다. 중국 로컬 브랜드가 '애국 마케팅'을 펼치며 급격하게 성장하고 경쟁이 심화된 탓이다. 업계에서는 중국에 새로운 마케팅 전략을 제시해야 한다는 의견과 함께 중국 외 시장 개척도 필요하다고 지적하고 있다.

이에 업계관계자는 "중국 이커머스 시장의 경쟁이 심화함에 따라 우리나라 화장품 기업은 따이공(보따리상) 마진 축소에 따른 면세 매출의 위축을 맞고 있다"며 "이번 LG생활건강의 면세 부진은 이에 따른 영향으로 보이며, 특히 광군절이 있는 4분기에 영향이 가장 컸을 것이다"고 분석했다. 고예인 기자 yi4111@sporbiz.co.kr

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